Dünyanın önemli dış kaynak CRM ve çağrı merkezi hizmeti servis sağlayıcısı Teleperformance’ın Müşteri Deneyimi Araştırma Merkezi (CX Lab), 13 ülkeden, 10 bini aşkın kredi kartı kullanıcısıyla gerçekleştirdiği araştırmada tüketicilerin kredi kartı ekosistemine yaklaşımını ve yaşadıkları müşteri deneyimini analiz etti. Kullandığı kredi kartını yakın gelecekte değiştirmeyi planlayanların oranını yüzde 15 olarak belirleyen araştırmada, rakip sağlayıcıya geçişlerde müşteri hizmetlerinin etkisi dikkat çekiyor.
Müşteri deneyiminin, tüketici bakış açısıyla uçtan uca bir bütün olarak ele alınmasıyla belirlenen Teleperformance Deneyim Puanlamasının (TPXS) 10 üzerinden verildiği araştırmada, kredi kartı ekosisteminden genel memnuniyet 8,3 puan olarak tespit edildi. Kullandığı kredi kartını ailesine ve tanıdıklarına öneren katılımcıların oranı yüzde 28 iken, tüketicilerin gelecek 12 ay içinde aynı kredi kartını kullanmaya devam etme olasılıklarını ölçen bağlılık puanı ise genel ortalamada 8,6 olarak belirlendi. Ülkelere göre kredi kartı deneyimi göz önüne alındığında ise, kullandığı kartı başkalarına tavsiye eden 'marka avukatlarının' oranında ABD yüzde 48 ile ilk sırada yer alırken, Avustralya ise yüzde 8 ortalamayla araştırmaya katılan ülkeler arasında en sonda yer alıyor.
Güvenilirlik marka bağlılığını doğrudan etkiliyor
Global CX araştırmasının kapsamlı sonuçlar vermesi için iki farklı bakış açısı incelemeye alındı. Bir yandan markalar tarafından sunulan ürün ve hizmetler, kalite, fiyat ve iletişim olanakları gibi unsurların müşteri tarafından nasıl karşılandığı araştırıldı. Diğer yandan müşteri hizmetlerine ulaşan kişilerin kullandıkları iletişim kanalları, etkileşim kurma gerekçeleri, yaptıkları son görüşmede sorun çözme ve memnuniyet sağlama gibi konularda edindikleri deneyim değerlendirildi.
Tüketicilerin finansal varlıklarını doğrudan etkilediği için, kredi kartı ekosisteminde güvenilirlik en önemli unsuru teşkil ediyor. Araştırmaya göre, kullandıkları kredi kartı hakkında kişisel bilgi hırsızlığı ya da dolandırıcılıkla ilgili haberler çıkması durumunda başka bir karta geçecek olanların oranı yüzde 61'e ulaşıyor. Buna karşın, son 12 ayda kredi kartı sağlayıcısıyla herhangi bir dolandırıcılık ya da kimlik hırsızlığı sorunu yaşamış tüketicilerin oranı yüzde 5 ile sınırlı kalıyor. Kullanıcılar için güvenilirlik kredi kartı tercihinde ilk sıralarda gelirken, aynı fiyata sunulan ürün ve hizmetler, iletişim kalitesi, koruma ve geri ödeme politikaları, işlem güvenliği ve şeffaflık en çok talep edilen özellikler arasında yer alıyor. Kredi kartı müşteri hizmetleri söz konusu olduğunda ise bekleme süreleri, müşteri temsilcisinin dinleme becerileri, verilen bilgilerin tutarlı olması, etkin iletişim, profesyonellik ve sorunların hızla çözülmesi isteniyor.
'Dijital doğanlar' kredi kartından memnun ama tavsiye etmiyor
Kullandığı kredi kartından en fazla memnun olanlar 8,8 puan ile 1950 öncesi doğan nesil olarak öne çıkıyor. X kuşağı ve milenyum nesli 8,1 memnuniyet puanıyla genel ortalamanın altında kalıyor. Finansal ekosisteme yeni katılmakta olan ve 'dijital doğanlar' adıyla bilinen Z kuşağı 8,3 genel memnuniyet puanıyla ortalamaya denk bir profil çiziyor. Kredi kartlarını başkalarına tavsiye etme konusunda ise dijital doğanların yüzde 15 ortalamayla marka avukatlığından uzak durduğu görülüyor. Kredi kartını başkalarına tavsiye edenlerde yüzde 36 ile 1950 öncesi 'baby boomer' nesil yine ilk sırada gelirken, 1964 öncesi nesil yüzde 29, milenyum kuşağı yüzde 28 ve X kuşağı da yüzde 25 ortalamaya sahip.
Marka sadakatinin nesillere göre dağılımı da memnuniyetle paralel bir grafik çiziyor. 1950 öncesi doğanlar 9,1 puanla gelecek 12 ay içinde aynı kartı kullanmaya devam etmeyi planlıyor. Bu puan 'baby boomer' kuşağında 8,8'e, Z kuşağında 8,7'ye iniyor. X kuşağı 8,4 ve milenyum nesli 8,3 bağlılık puanı ile genel ortalamanın altında kalıyor.
Tüketiciler kredi kartlarını neden değiştiriyor?
CX Lab Global araştırmasında, bin 294 katılımcı (yüzde 13) farklı bir kredi kartına geçmeyi planladığını açıkladı. Bu kitlenin kart değiştirme gerekçeleri arasında ilk sırada yüzde 40 ile rakiplerin sunduğu cazip teklifler geliyor. Kredi kartını değiştirecek olanların yüzde 31'i finansal durumlarını zorlamasa dahi kartların masraflarından şikayetçi. Aynı kitlenin yüzde 23'ü sunulan ürün ve hizmetlerden memnuniyet duymadığını dile getirirken, yüzde 19 ise özellikle müşteri hizmetlerindeki kalitesizlikten rahatsız.
Çok kanallı iletişim hız kazanıyor
Sosyal medya ve mobilin yaygınlaşmasıyla birlikte kredi kartı kullanıcıları da şikâyet ve önerilerini bu yeni kanallar üzerinden yapmaya başladı. Araştırma verilerine göre tüketicilerin yüzde 15'i müşteri hizmetleriyle ilgili paylaşımlar için sosyal medyayı kullanıyor. Bu kitlenin yüzde 69'u kişisel sayfaları üzerinden müşteri hizmetleri hakkında paylaşım yaparken, yüzde 31'i ise ilgili kredi kartı sağlayıcının sosyal medya sayfasını kullanıyor. Mobil uygulama kullanımında ise sosyal medyadan daha güçlü bir katılım gözleniyor: Kredi kartı kullanıcılarının yüzde 40'ı son bir yıl içinde kredi kartı işlemlerini mobil uygulama üzerinden gerçekleştirmiş bulunuyor. Uygulamadan haberdar olup, kullanmayanların oranı yüzde 27 iken, kredi kartına ilişkin bir mobil uygulama olup olmadığını bilmeyenlerin oranı ise yüzde 30 olarak belirlendi.
