Pazarlama iletişimine dair araştırmalar son 10 yıla kadar anket, yüz yüze görüşmeler gibi sözlü beyana dayalı yöntemlerle ilerliyordu. Ancak nöro bilimsel teknikler artık sosyal bilimlerde özellikle pazarlama alanında da etkisini hızlı bir şekilde göstermeye başladı. Hedef kitle ile birebir benzer demografik özelliklerde seçilen katılımcılar üzerinde yapılan testler fMRI, EEG gibi beyin görüntüleme yöntemleri ve göz izleme, yüz ifade analizi, deri iletkenliği, kalp ritmi gibi biometrik ölçümler kullanılıyor.
Türkiye’de nöro bilim ve pazarlama disiplinlerini birleştiren, Neuro Discover araştırma şirketinin CEO’su olan Kılınç Orhan Erdemir, aynı zamanda pazarlama dünyasında devrim olarak nitelendirilen tüketici nöro bilimi alanında “Nöro Pazarlamaya Giriş” adlı kitabı ile de iletişim dünyasında büyük ses getirdi. Yaptığı siyasal iletişim alanındaki araştırmaları nöro politik olarak tanımlayan Erdemir’in bu alandaki çalışmalarına dair röportajı 2015 yılında The New York Times’da manşetten yayınlandı. Erdemir, Türkiye’de onlarca üniversitede nöro pazarlama ve tüketici nöro bilimi konusunda seminerler veriyor.
Tüketici nöro biliminin önemi ile ilgili detayları ise şöyle ifade ediyor. “Bir pazarlama uzmanı olarak nöro bilim alanında ihtisas yapmak yeni bir disiplinin Türkiye’deki öncüsü olmamı sağladı. Bu disipline dair son 3 yıldır hem ticari hem de akademik alanda yoğun bir çalışma yürütüyoruz. Bu sayede tüketici nöro bilimini hem uyguluyor hem de insanlara anlatıyoruz. Tüketici davranışlarının ve satın alma kararlarının altında yatan nörofizyolojik etkileri gözlemlemek tüketicilerin bilinçdışını etkileyen daha verimli reklamlar, ambalajlar, web siteleri, ilanlar, sloganlar, mağaza tasarımları hatta ürünler yapılmasını sağlıyor. Bu sayede markalar hem bütçelerini daha etkili iletişim çalışmalarına yöneltmiş oluyor hem de markanın vermek istediği mesajların tüketicileri daha çok motive etmesini ve hafızasında yer etmesini sağlıyor.
Tüketici nöro bilimi ve nöro pazarlama araştırmalarının dünyadaki kullanımına da değinen Erdemir “Günümüzde Coca Cola, P&G, Unilever, Pepsi gibi global markalar bu araştırma yönteminden yoğun bir şekilde istifade ediyor ve bu alana önemli bütçeler ayırıyor. Bu durum sadece tüketim ürünleri markalarıyla da kısıtlı kalmıyor. Fox, Paramount Pictures, Time Warner gibi Hollywood’un büyük prodüksiyon şirketleri de özellikle sinema filmlerinin fragmanlarındaki etkiyi artırmak üzere nöro bilimsel araştırmalara büyük kaynak ayırıyor. Bu sayede gişe hasılatlarında ciddi artışlar yakalıyorlar.” Diyerek çarpıcı bilgiler veriyor.
