RVD Reklamda Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Platformu ve Bahçeşehir Üniversitesi (BAU) Reklamcılık işbirliğiyle “Türkiye’deki Effie Ödüllü TV Reklamlarının 10 Yıllık Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi” başlıklı araştırma hayata geçirildi. Kadınlık ve erkekliğe dair cinsiyet rollerinin reklamda kendine ne şekilde yer bulduğu konusunun ele alındığı araştırmanın koordinatörlüğü BAU İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü öğretim üyeleri Dr. Gül Şener ve Dr. Eda Öztürk; süpervizörlüğü ise Dr. Önder Yönet ve Dr. Hande Bilsel tarafından yürütüldü. 2007-2018 arasındaki 9 Effie Yarışması’nda ödül kazanmış toplam 489 TV reklamın analiz edildiği araştırma, Kristal Elma Festivali’nde paylaşıldı.
“489 televizyon reklamı inceledik”
Reklamları toplumsal cinsiyet eşitliği bağlamında incelediklerini ifade eden BAU Reklamcılık Bölümü Öğr. Üyesi Dr. Gül Şener, “2007’den 2018’e kadar 9 Effie Ödüllü almış olan 489 televizyon reklamı inceledik. Reklamları kadın ve erkek rollerini ve bunların nasıl temsil edildiğini belirli parametreler çerçevesinde ele aldık. Elde edilen bulgulara göre; genellikle kadınlar yüzde 44 oranında evli ve evde temsil ediliyor. En fazla görülen kalıp tipleme olarak bunu görüyoruz. Erkekleri incelediğimizde ise onları daha çok hayatın içinde görüyoruz. Erkekler reklam filmlerinde otorite figürü olarak resmediliyor” dedi.
“Reklamların topluma gösterdiği resim ile hayatın gerçeği çok farklı”
Reklamların toplumsal hayatı gerçeğinden oldukça farklı yansıttığını belirten Şener, “Kadınların iş gücüne katılımı artıyor, ekonomik güç artıyor. Aile yapısında değişimler yaşanıyor. Kadın ve erkek ilişkileri bağlamında da döşümler yaşanıyor. Ancak reklamların topluma gösterdiği resim ile hayatın gerçeği arasında ciddi bir boşluk yaşandığını ifade edebiliriz. Bunun bir göstergesi olarak reklamlarda kullanılan dışsesi gösterebiliriz. Reklamlarda kullanılan dışsesin yüzde 89’u erkek. Burada kalıplaşmış bir alışkanlık var. Erkek sesinin daha inandırıcı, ikna edici ve otoriter olduğuyla ilgili bir algı oluşturuluyor. Toplum değişiyor, reklamda da böyle bir ivme başladı. Ancak toplum kadar hızlı değil” diye konuştu.
“Temizlik ürünleri kadın ana karakteriyle özelleştirilmiş durumda”
Kadınlık ve erkekliğin ürün kategorileri bağlamında reklam filmlerinde ele alınış biçimine de değinen Şener, “Araştırmamızın sonuçlarına göre belirli ürün kategorileri erkeklerle, bazı ürünler ise kadınlarla özdeşleşmiş durumda. Kadınlarla özdeşleşen ürünler genellikle ev temizlik ve bakım ürünleri, yüzde 80 civarında ise moda-aksesuar ürünleridir. Erkeklerle özdeşleşen ürünler ise; finans, elektronik, otomotiv ve kartla ödeme sistemleri gibi kategorilerdir. Bu durum hayatın gerçekliğiyle örtüşmüyor. Finans kategorisinde yüzde 96 civarında ana karakteri erkek olarak görüyoruz. Ancak topluma baktığımızda kadınların satın alma gücünün arttığını ve yapılan araştırmalarda Türkiye’de kadın nüfusunun yüzde 54’ünün bir bankada hesabı olduğu görüyoruz. Ancak bu kategoride kadınları göremiyoruz” dedi.
“Reklamcılara büyük rol düşüyor”
Reklam filmlerinde kadınların belirli kalıplara sokulduğunu kaydeden BAU Reklamcılık Bölümü Öğr. Üyesi Hande Bilsel, “Reklamlar yoluyla bir kadının nasıl ve nerde görünmesi gerektiği zihnimize yerleştiriliyor. Reklamlarda üretim erkeğin gücünde, kadın ise; çocuğuna bakan, ev düzenini sağlayan bir pozisyonda görülüyor. Burada reklamcılara düşen önemli görevler var. Onlar toplumu şekillendiren bir takım bilgiler veriyor. Bu nedenle reklamcılarımız tüketiciye doğru bilgiler aktarmalı” yorumlarında bulundu.
“Araştırma süreci çok verimli geçti”
Araştırma ekibinde olan BAU Reklamcılık Bölümü 3. sınıf öğrencisi Berca Bıçak, araştırma sürecinin çok verimli geçtiğini ifade ederek, süreci şu ifadelerle anlattı: “Yaptığımız araştırmada bir eğitim sürecimiz oldu. Araştırmayı ve kodlamaları nasıl yapacağımızı öğrendik. Kodlamayı verilen kriterler üzerinden okuduk ve reklamlarımızı ona göre izledik. İki ay gibi bir süreçte çalışmamızı tamamladık ve sonuçları analiz ettik. Analizlerimizde Türkiye’de kadınların ve erkeklerin bulunduğu konumu gördük. Kadın ve erkek konumunun reklam filmleriyle de inşa edilebileceğini açık bir şekilde gördük.”
“Kadınlar geleneksel rollerde temsil ediliyor”
Araştırmanın önümüzdeki süreçte reklamların nasıl üretileceği hakkında fikir verdiğini belirten BAU Reklamcılık bölümü 3. sınıf öğrencisi Sühey Çetin ise, “Kadınları sadece belirli kategorilerde ana karakter olarak görüyoruz. Bu kategoriler araştırma ve deşifre evresinde gidişatımızı belirledi. Bu yüzden bu konularda daha detaylı düşündük. Analizimizi dışsesin cinsiyeti, ana karakterin cinsiyeti, giyim tarzı ve bulunduğu ortam hakkında detaylı incelemelerle yaptık. Vardığımız sonuçta reklamlarda kadının geleneksel rollerde temsil edildiğini gördük” şeklinde konuştu.
